别人忙着生存，TA还在“休闲的运动”

 2018年，国内汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%，为1990年来首次年度下降。可略显尴尬的是，2019年过去大半后，大家才发现，过去的2018年并不是最艰难的一年，那个曾经给我们的生活带来巨大变革的移动时代，那些曾经是那个时代的弄潮儿，在浪潮退却之际开始了一场“逃亡之旅”。国内汽车市场的蓬勃发展逐步进入了一个由需求爆发转向需求升级的阶段，整个汽车行业也开始冷静下来，不少之前较为激进的厂商也不得不面对残酷的现实，回归到以用户需求升级为核心的策略上来，以往那些盲目创新的做法确实需要放缓步子进行反思。

毋庸置疑，“资本”在浪潮退却的过程当中，扮演着相当重要的角色。而当资本退潮之际，原本活得很好的品牌开始遭遇越来越多的困难。我们现在看到的一些资本退潮的缩影，随着未来车市寒冬的持续蔓延，像是菲亚特退出中国市场的现象还将会继续不断出现。业界有言：真正考验车企的时刻真的来了，一个唯销量的时代正在代替唯资本至上的时代。但另一方面，资本寒冬并不是所有企业都会面对的，对于那些有自己的核心竞争力，有自己有效的口碑实现价值转化的企业来讲，所谓的资本寒冬并不存在。换言之，对于一些早有远见，行事稳健的企业来说，无疑又是一个发展良机。

<实力，是耐寒的法宝>

以“卖好车”为代表的汽车供应链企业，率先感受到了“车市”和“资本”的阵阵寒意，所以，他们便早早开始了过冬的姿势。透过以“卖好车”为代表企业布局，我们同样可以窥探到一些过冬的姿势。“去粗取精”过冬，挤出前期发展的泡沫。其实，早在2018年，“卖好车”便开始了一系列的调整，通过调整来应对即将到来的“车市”+“资本寒冬”。“去粗”是一个主要方向。除了我们现在看到的去粗取精之外，他们开始进行更多的调整，其中将自身的目光聚焦在核心业务上是一个比较明显的特征。

在北美市场，多家传统的整车制造商已习惯依靠销售激励来刺激消费，降低库存。类似这样短视的做法，在整体车市增速放缓的当下本应及时抑制，以推动汽车制造商与经销商的健康良性发展，只是相关补贴和奖励金的数据依旧高挺，极有可能给疲软的车市雪上加霜。所以从销量榜上不难看出，务实的美国消费者依旧坚持着最靠谱的选择，要么家轿、要么皮卡，也是得益于此，福特的F-Series还能为品牌续命。

不止如此，美国三大汽车品牌之一的通用汽车，已决定对北美的两家工厂的雪佛兰车型进行产能削减，后续或将会有更多通用旗下的车型放缓或停止生产。除此之外，通用进行工厂裁、撤员工约35%，并针对部分工厂进行休整。另一大品牌福特，也宣布了对安大略省生产线进行产品缩减，调整为与市场需求相匹配的长期生产策略。要知道，这家工厂是负责福特锐界、福特Flex、林肯MKT等多条生产线，这些车型都称得上是福特的主销车型。产能的缩减，意味着上百名工人将被闲置，也就预示人员裁减将会继续。

去掉前期野蛮生长带来的人员超编、砍掉在企业发展早期的非核心业务，逐步将发展的目光聚焦在即擅长的领域和业务上，一场回归自身的行业蛰伏运动正在开启。对于公司来讲，这种以“强化”核心业务为代表的求生存的运动正在将企业的发展带入到一个合理、正常的轨道上。说到这，不得不提笑傲车市的日系品牌，今年上半年，日系两大豪门丰田、本田，稳居销量榜TOP3。其中，丰田的当家车型RAV4不仅笑傲国内销量榜，在全球五大洲，180个国家均有销售，适用于各种气候、地形环境，在“剪粗留细”的时代，这种实力真的是让人不服不行啊。

随着未来资本寒冬期的延续，将会有更多企业回归到核心业务本身，用最成熟、最优质的业务来抵挡资本寒冬带来的阵阵寒意，真正把企业的发展回归到最本质的层面上。做产品，就安心做产品，做营销，就安心做营销，才会有资本抵挡资本寒冬。车企需要的是理性客观的看待，而不是盲目地悲观或乐观。只有真正弄清了资本寒冬的本质奥义，才能找到过冬的正确姿势。

<口碑，是悠闲的保障>

别人都在过冬，而以RAV4为代表的车型却仍在“休闲的运动”，这不得不说一下RAV4这个名字。Recreational Active Vehicle，休闲的运动。也许这个名字就注定了这款车诞生之后的地位与实力。这不仅是一个名字，更是一种出行的理念，一种生活的拓展。相比之下，之后RAV4的追随者中，也就是CR-V还算得上是业绩突出，不过Comfortable Recreational Vehicle还是少了几分城市SUV鼻祖的力道。说到这些在寒冬中淡定自若的强者，自然离不开它们强大的“粉丝口碑”。

能够不被大势洗牌，根本因素就是品牌影响力。尤其是随着消费升级，消费者购车预算的增加，对于汽车品质、品牌和性能不断提出更高要求，有着良好形象的车企天然具备这些相对优质的元素，只要守住故有资产，就有无穷无尽的消费者为自己打call。当然，这些都是以丰田这样的品牌多年积淀打下的基础，想要短时间内学习恐怕也并不容易。

既然谈到品牌，我们还是先把目光投向市场。纵观今年销量榜，整体车市依旧下滑。而备受关注的日系品牌中，“两田”最为迅猛，二者逆势上扬可谓相当强势。相信在很多消费者心中，“两田”自进入中国以来一直都占据市场高位，那我们不妨从营销的角度来看看，这些市场表现优异的品牌，在“寒冬”之前，是如何以营销助攻市场，并稳固其市场地位的。毕竟，营销是“吸粉丝”最有力的渠道。

几年前的雅阁、冠道各种体验营以及飞度“FIT DAY玩创节”跨界营销，从华北折腾到西北，就是为了让人牢记车子60L油箱，跑了2000多公里。奇骏勇闯无人区，从沙漠戈壁、林海雪原，再到天山极境，不为炒产品卖点，就是为了塑造硬派。2018年一汽丰田SUV家族边境挑战赛、阿拉善英雄会等一系列营销，展示的不仅是RAV4以及一汽丰田SUV家族的产品卖点，更多的是让年轻人感受品牌那股年轻化的激情。丰田章男在清华学府脱下西装亲自“飙”车，在汽车业高管中难觅第二人。论其出发点，凭的就是那颗澎湃而又勇于尝试的年轻之心。而这也许正是丰田的优势所在，可能大家的营销手段大同小异，但正是有了这个“年轻的心”作为强大内核，才让丰田做任何事都显得“焕发新生”。

上述的前两位，虽说动静挺大，但是却让人记不住其标签或核心卖点。同为日系品牌中的佼佼者，RAV4的营销动作可以说承袭了丰田那颗永远年轻的心，再加上其有“城市SUV鼻祖”的标签，无论做什么挑战类的试驾活动，都会让人知道，这是RAV4在不断的进取、蜕变，而不是一台普通的SUV在做一个普通的挑战。所以说，营销助力产品力，少不了一个关键词--“文化底蕴“，让客户享受到作为自己选择的汽车品牌的车主，能获得一份独有的尊崇与优越感。

<产品，是销量的信心>

以产品力做后盾，才会有信心挑战更高的销量。对于车企来说，实证营销最大的魅力，莫过于消费者说的一句：“我开过，我证明！”毕竟用户购车是一个决策时间较长的行为，会牵涉到用户诸多的心理变化和关注点变化。比如从前期的资讯关注阶段，到聚焦品牌，再到产品比较，便开始对性能、口碑等方面综合考量。简单来讲，这是一个从侧重品牌到侧重产品的过程。而在这个过程中，车企做营销最大的信心，就是产品的竞争力。

“丰田品质”一直是丰田汽车享誉全球，饱受消费者信赖与喜爱的核心所在，而至今已经成立15年的一汽丰田作为丰田全球制造标准产品品质的全面践行者，长期以来秉承和追求的就是原汁原味继承丰田品牌精益的生产体系，让丰田制造标准、高品质的产品和服务在中国落地生根。关于这些，无论是上市14年，在中国市场累计销售330万辆的卡罗拉，还是以“打造精品、追求卓越”为核心出发点而推出的皇冠、RAV4荣放、普拉多，抑或是TNGA架构导入的奕泽IZOA，均为例证。

“开不坏的丰田”是消费者对丰田车辆品质的肯定，而从技术角度来讲，实现这样一份殊荣，则主要依赖于丰田的“高QDR”（即：Quality品质、Durability耐用性、Reliability可靠性）基因。对于丰田而言，“高QDR”不仅在其全球车辆生产过程中得以传承，甚至覆盖了丰田整个汽车产业链的上下游及周边环节，成立以来的15年间，一汽丰田始终坚持在每一辆汽车推向市场之前都要经过涉水测试、低温测试、高温测试、电波障碍测试、台架测试、恶劣路况耐久性测试等多重的测试和考验。同时，对每一个零部件都进行严格测试，确保零部件的品质完全符合丰田全球的品质要求。

在生产环节，一汽丰田对“高QDR”的标准更是一丝不苟地贯彻执行。另外，在产品、设计、销售及服务等环节，一汽丰田同样严格按照“高QDR”的标准为国内消费者提供产品和服务。从源头开始，环环相扣的品质管控，令一汽丰田能够从体系上确保每个环节流向下一道工序的都是良品，最终保证了产品的高品质。而在服务方面，一汽丰田的品质同样有口皆碑。多年来，一汽丰田始终秉持 “客户第一”的企业理念，通过“诚信服务”和“服务六大保障”实现对用户极致关怀的高品质。

<眼光，是领跑的关键>

让我们把时间拨回到20年前，中国加入WTO不久，国内汽车产业发展也才刚开始萌芽。市面上所销售的汽车产品极少，SUV更是屈指可数。且那时SUV配置简陋，舒适性欠佳，油耗更是没边，更多的是被部队、企业当做工具车使用，普通家庭几乎正眼都不会瞧一下。直到后来以RAV4、CR-V为代表的城市SUV入市，才真正让SUV品类渗透进老百姓的生活中。

众所周知，RAV4是城市SUV的鼻祖，但也有一部分人说CR-V是中国车市SUV的开创者，毕竟RAV4的入华时间晚于CR-V。其实，这也是“起跑线”的问题，没有必要太过纠结。要知道，CR-V“牙牙学语”之时，第二代RAV4早已经是叱咤日本市场、北美市场的大红人了。而2007年CR-V排队加价的火热场面，也没有带动中国整体SUV市场的成长，所以也只能说是“物以稀为贵”。

两年之后，国内用户消费行为逐渐成熟，且对SUV的需求开始增加，但市场上并没有更多的好选择。因此，第三代RAV4的入市，可以说是真正激活了国内SUV市场。2009年国内SUV总销量为66万辆。其中，日系品牌SUV份额高达42%，足见RAV4强大的市场影响力。而在此之后，2013年上市的第四代RAV4在设计、调教等方面，仍旧兼顾城市与户外，相较于当时已经彻底偏向城市化的CR-V更加讨喜。所以说，与其在“起点”较真儿，不如看谁更能敏锐的洞察“拐点”。

<小结>

对放风筝的人来说，逆风放飞的风筝才能越飞越高。当前这场车市寒冬在给企业带来严峻挑战的同时，也给强大的品牌带来发挥自身优势、突破瓶颈的新机遇。上涨势头锐不可当的丰田、本田、大众等品牌就是这样一只逆风飞翔的“风筝”。其中像一汽丰田这样，在进入中国15年的时间里，通过深耕市场交出了令人欣喜的答卷。一方面，品牌口碑在“车市寒冬”中将不少合资品牌抛在身后，证明了品牌向上突破的前景，另一方面，以RAV4为代表的车型将“品质触手可及”的概念深深植入了消费者的内心，让中国消费者真正感受到一份匠心的进步和领先。